Guía EGEL-Merca 2016

A 1. Planeación de programas de mercadotecnia

·         Identificar oportunidades y amenazas

·          Determinar objetivos

·         Crear estrategias y tácticas

·         Analizar pronósticos de ventas

¿Qué es una estrategia? Son objetivos, despliegue de recursos e interacciones, presentes y planeados, de una organización, competidores, mercados y otros factores.

Una estrategia debe responder el qué (objetivos), dónde (plaza) y cómo (en cuanto al despliegue de recursos).

Una estrategia se compone de: alcance (hasta donde es la amplitud del negocio), metas y objetivos (deben ser medibles y cuantificables), despliegue de recursos, identificación de ventaja competitiva (como da el valor la empresa a su producto) y sinergia.

¿Cuáles son las funciones principales de la estrategia de marketing? Asignar y coordinar recursos y actividades de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa.

Para esta estrategia se deben especificar los mercados metas para uno o varios productos, buscar ventaja competitiva, hacer marketing mix.

¿Qué debe contener un objetivo? Debe tener una dimensión de desempeño, debe tener una medida o índice para evaluar e progreso, debe de lograr algo, y tiene un espacio temporal (duración).

Las organizaciones desarrollan estrategias y planes de marketing eficaces que concuerdan con su misión y metas.

El marketing proporciona inputs a los planificadores estratégicos para ayudarlos a identificar las oportunidades  de mercado atractivas  y para que valoren el potencial que tiene la empresa  para que este saque provecho de él.

El marketing y todas las demás funciones de negocios deben respaldar la misión y metas de la organización y traducirlas en objetivos con mediciones cuantitativas específicas. Las unidades de medición podrían incluir volumen de ventas (en dólares o unidades), rentabilidad oportunidad, ganancia en porcentaje de participación de mercado, ventas por metro cuadrado, compra promedio del cliente, porcentaje de clientes en el mercado meta, etc.

También es importante que todos los objetivos funcionales se reconsideren para cada periodo de planeación. Tal vez ninguna estrategia surgió en el periodo de planeación anterior para lograrlos objetivos expresados. O tal vez la implementación de nueva tecnología permitió a la empresa excederlos en gran medida.

Las organizaciones diseñan las estrategias funcionales para proporcionar una integración total de esfuerzos que se enfocan en lograr los objetivos expresados del área. En la producción, esto podría incluir estrategias de compra, control de inventarios just-in-time (justo a tiempo) o almacenamiento. En recursos humanos, las estrategias que tratan con el reclutamiento de empleados, la selección, retención, capacitación, evaluación y compensación con frecuencia están al frente del proceso de toma de decisiones. En la estrategia de marketing el proceso se enfoca en elegir uno o más mercados meta y en desarrollar un programa de marketing que satisfaga las necesidades y deseos de los miem-bros de ese mercado meta.

La implementación incluye actividades que realmente ejecutan la estrategia funcional del área. Uno de sus aspectos más interesantes radica en que todos los planes funcionales tienen al menos dos mercados meta: un mercado externo (por ejemplo, clientes, proveedores, inversionistas, empleados potenciales, la sociedad en general) y un mercado interno (por ejemplo, empleados, gerentes, directivos).Esto ocurre porque los planes funcionales, cuando se ejecutan, tienen repercusiones dentro y fuera dela empresa. Incluso sucesos aparentemente inconexos en finanzas o recursos humanos pueden tener un efecto sobre los clientes finales

Las organizaciones diseñan la fase de evaluación y control de la planeación estratégica para mantenerlas actividades planeadas enfocadas en las metas y los objetivos.

Un plan de marketing no es igual que un plan de negocios. Los planes de negocios, aunque por lo general contienen un plan de marketing, abarcan otros temas, como organización de negocios y propiedad, operaciones, estrategia Financiera, recursos humanos y administración del riesgo.

Metas y objetivos de marketing

 Son las declaraciones formales de los resultados deseados y esperados del plan de marketing. Las metas son declaraciones amplias y simples de lo que se logrará por medio de la estrategia de marketing. Su principal función es guiar el desarrollo de los objetivos y proporcionar dirección para las decisiones de asignación de recursos. Los objetivos de marketing son más específicos y esenciales para la planeación y deben expresarse en términos cuantitativos para permitir una medición razonablemente precisa. La naturaleza cuantitativa de estos objetivos facilita su implementación después del desarrollo de la estrategia.

A 2. Coordinación de programas de mercadotecnia

·         Coordinar programas de la mezcla de mercadotecnia

·         Evaluar programas de la mezcla de mercadotecnia

Precio comprende: Precio de lista, descuentos, bonificaciones, períodos de pago, condiciones de crédito.

Producto: marca, empaque, servicios, diseño, calidad, variedad.

Plaza: canales, cobertura, ubicaciones, inventario, transporte, logística.

Promoción comprende: publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas.

También se utiliza el análisis FODA para lo que la empresa requiera.

Pasos a seguir para la mezcla de marketing: análisis, planeación, implementación, control.

Mezcla de mercadotecnia: Guiada por la estrategia de marketing, la compañía diseña una mezcla de marketing integrado, conformada por factores que controla: producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P). Para encontrar las mejores estrategia y mezcla de marketing, la compañía realiza el análisis, la planeación, la aplicación y el control de marketing.

Los clientes se encuentran en el centro, el objetivo consiste en crear valor para el cliente asi como construir relaciones fuertes y rentables con el mismo. A continuación viene la estrategia del marketing (por la cual la empresa espera crear valor y lograr relaciones rentables), se decide la segmentación y como los va a atender. Guiada por su estrategia de marketing la empresa diseña un marketing mix compuesto por los factores que tiene bajo su control (4p´s) posteriormente para identificar la mejor estrategia  de marketing  y el mejor marketing mix  la empresa realiza análisis, planificación, ejecución.

Un segmento de mercado está compuesto por clientes que responden  del mismo modo frente a un determinado estimulo de marketing. La selección de mercado objetivo consiste en evaluar el atractivo  de cada segmento de mercado y elegir uno o más segmentos en los que entrar. Cuando una empresa ha decidido cuales son los segmentos de mercado que va a atender tiene que decidir cómo va a diferenciar su oferta de mercado para cada segmento objetivo y posición quiere ocupar en esos segmentos. La posición de un producto es el lugar que ocupa en la mente del consumidor respecto al lugar que ocupan los competidores.

Un programa de marketing eficaz combina todos estos elementos del marketing mix en un programa  de marketing integrado diseñado para alcanzar los objetivos  de marketing de la empresa para ofrecer valor al cliente.

A 3. Diseño de estrategias de precios, producto, promoción y plaza

·         Determinar metas estratégicas para la mezcla de mercadotecnia

·          Identificar reglamentación inherente al diseño de estrategias

Planificación de marketing: la empresa decide que es lo que quiere hacer con cada unidad de negocio. Es la toma de decisiones sobre la estrategia de marketing

Resumen ejecutivo

• Análisis de situación de marketing actual: describe el mercado objetivo y la posición de la empresa dentro de este
• Análisis de oportunidades y amenazas ayuda a anticipar acontecimientos importantes, positivos o negativos
• Objetivos y posibles contingencias: objetivos que se pretenden a alcanzar durante el periodo determinado. Analiza los problemas clave.
• Estrategia de marketing: describe las líneas generales de la lógica de marketing  con la que se esperan alcanzar los objetivos
• Programas de acciones
• Presupuesto
• Controles: como se va a supervisar los progresos  asi como detectar si se cumplen o no los objetivos esperados

Ejecución del plan de Marketing: proceso que traduce los planes de marketing en acciones de marketing para lograr los objetivos estratégicos establecidos (establece preguntas ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Dónde? Es muy importante la ejecución, la cual va a depender  de lo bien que la empresa ajuste a sus empleados, a su estructura organizariva, a sus sistemas  de decisiones y recompensas, asi como su cultura empresarial.

Control de marketing: Evaluar los resultados  de los planes y las estrategias  de marketing  y en emprender acciones correctivas  para garantizar que los objetivos han sido alcanzados. Implica 4 etapas.

• Objetivos concretos de marketing
• Análisis del rendimiento en el mercado
• Evaluacion de las causas del rendimiento esperado y el real
• Acciones correctivas

Auditoria de marketing: examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico  del entorno, de los objetivos, de la estrategia  y de las actividades  de una empresa para identificar  áreas problemáticas y oportunidades

A 4. Evaluación de las estrategias de precios

·         Analizar estrategias de precios (Incluye Mercados y Competencia)

·         Analizar los precios de la competencia

·         Monitorear el comportamiento y aceptación de los precios

Estrategia de fijación de precios basado en costos: fijar precio de productos en base a los costos que incurrió este agregándole un margen de ganancia.

Estrategia de fijación de precios basado en valor: primero se determinan las necesidades del cliente y la percepción del valor para ellos, una vez sabiendo esto se transmite la información al departamento de producción y costos para así se fija un precio.

Estrategia de fijación de precios basado en la competencia: se analizan los precios, costos y ofertas de los competidores en el mercado.

Tipos de costos
Fijo: constante no cambia si la producción disminuye o alcanza su punto máximo.
Variable: va en relación directa a la producción.
Costos totales: la suma de CF y CV

Otras maneras de fijar precios
Basado en objetivos y mezcla de marketing (lo que la empresa busca o la naturaleza misma del producto).
Consideraciones organizacionales (dueños, gerentes, directores, etc.)


Tipos de mercado: monopolio, oligopolio, competencia monopolística y competencia perfecta.
A veces el precio es determinado por las curvas de la oferta y la demanda para así encontrar un punto de equilibrio (precio de equilibrio). En esta situación es importante tener en cuenta lo que el consumidor está dispuesto a pagar y los costos que la empresa incurre para producir cierto bien.


Inflación, tasas de interés, auge económico, recesión económica.

Elasticidad precio de la demanda: que tan sensible es el consumo de un bien. Si cambia mucho es elástica caso contrario es inelástica.

Fijación de precios para nuevos productos

Precios descremados: alzar el precio hasta un máximo punto aun cuando no se vendan tantas unidades y con el paso del tiempo reducir el precio.

Penetración de mercados: establecer un precio bajo con el fin de atraer al mayor número de compradores y así obtener una gran participación de mercado.

Fijación de precios de mezcla de productos

Precios de línea de productos: determinar los precios para los diferentes componentes de la línea de productos.

Precios de productos opcionales: decidir entre qué precio fijar para un producto base y  los demás precios por aditamentos.

Precios de productos cautivos: los bienes complementos y su fijación de precio.

Precios de paquetes de productos: varios artículos a un precio reducido.

Estrategias de ajustes de precios
Descuento: reducción directa sobre el precio durante un período determinado o en compras a volumen.
Bonificación: por hacer diferentes actividades según sea el caso, casi siempre se reduce el precio.
Por segmentos: vender el mismo producto/servicio a diferentes precios según sea la situación.
Precio psicológico: se utilizan estrategias diferentes al factor económico. 9.99
Precios de referencia: precios que el consumidor lleva en mente ante un bien/servicio
Precios promocionales: por período de tiempo vender al menor costo inclusive por debajo del costo, con el fin de aumentar las ventas.


Fijación de precios geográficos: por las distancias, tiempos y recorridos.
Fijación dinámica de precios: ajuste continúo del precio basado en las necesidades y características del mercado.

La aceptación del precio y su posible cambio varía de consumidor a consumidor y de competidor a competidor, es importante analizar la posible reacción en cadena que puede significar de cambiar los precios. La competencia podría pensar que se quiere ganar participación de mercado, que se busca que toda la industria siga ese precio, etc. Por otra parte el consumidor puede pensar que un alza del precio significa exclusividad, mejor calidad, mayor valor o al contrario que se abusó de ellos, que la calidad es inferior; el prestigio de la marca va acompañado de las acciones que hagan con sus precios.

A 5. Planificación estratégica del mercado

·         Elaborar la matriz FODA

·         Evaluar la competencia en el mercado global

·         Proponer alianzas estratégicas

Fortalezas: es de manera interna, destaca las virtudes y capacidades que ayudan al negocio a lograr sus objetivos.
Oportunidades: factores externos que la empresa pudiese aprovechar para su beneficio.
Debilidades: factores internos que interfieren al alcance de los objetivos de la empresa.
Amenazas: factores externos actuales y emergentes que van a desafiar el desempeño de la empresa.

Una alianza estratégica es la unión de dos o más empresas con el fin de ingresar a un nuevo mercado desconocido para una de las partes o con el simple hecho de obtener beneficios.

Competencia mercado global

·         Decidir si se sale al extranjero

·         Decidir en qué mercados se va a entrar

·         Decidir acerca de cómo se va a entrar

·         Decidir en torno al programa de marketing

·         Decidir en torno a la organización de marketing

Proceso de internacionalización

·         Irregularidad en las actividades de exportación

·         Exportación a través de agentes independientes

·         Establecimiento de una o más oficinas comerciales en el extranjero

·         Establecimiento de fábricas en el extranjero

Estrategia cascada: entrar gradualmente en el nuevo mercado
Estrategia aspersor: entrar a varios países a la vez por un tiempo limitado.

Integraciones económicas

·         Zona preferencial de comercio: da beneficios a favor de ciertas naciones por medio de la rebaja de aranceles de un bien en específico en contra de las demás naciones.

·         Zona libre comercio: es la eliminación de los aranceles entre los países miembros de la mayoría de los bienes, no permitiendo que los productos de las demás naciones lleguen con un arancel o un precio más bajo al acordado en el tratado. No existe movilidad de mano de obra.

·         Unión aduanera: sigue el mismo objetivo de la Zona Libre de Comercio sin embargo los países con acuerdos fijan un arancel a todos aquellos países fuera del tratado. Se adopta un arancel exterior común.

·         Mercado Común: coincide con los objetivos de la unión aduanera pero se le agrega el libre comercio de los factores (primario, secundario y terciario), no hay barreras aduanales entre los países miembros y se fija un arancel exterior unificado.

·         Unión económica: Cada nación tiene su banco central, pero se fija una misma moneda para todos los países miembros.

·         Unión económica monetaria y política: es la misma función que la anterior pero se modifica el hecho de que todos los países miembros deben pertenecer a un solo banco central y deben seguir las mismas leyes fiscales (política fiscal).

Principales bloques económicos: UE, TLCAN,  MERCOSUR, APEC (Cooperación Económica Asia-Pacífico), AELC, BRICS, TIGRES ASIATICOS (Taiwán, Singapur, Corea del Sur).

Tipos de exportaciones: Directa, Indirecta

B 1. Diseño de proyectos de investigación

·         Determinar del tipo de investigación de mercados

·         Establecer los objetivos y necesidades de información

·         Investigar fuentes secundarias

·         Diseñar instrumentos de recolección de datos

·         Definir el diseño de muestra

·         Diseñar el trabajo de campo

Son 3 tipos de investigación, descriptiva (qué ocurre y cómo vamos), predictiva (cuál es el potencial de mercado y sus variaciones), causal(a qué se debe la conducta del consumidor).

Investigación descriptiva: busca definir con claridad un objeto de estudio (publicidad, mercado meta, mercado potencial, ventas, competencia, etc.) Aquí no se busca encontrar el por qué.

Investigación predictiva: busca proyectar valores futuros y pronosticar variables (demanda, ventas, oferta, crecimiento, etc.). Normalmente esta tipo de investigación se considera elementos como el comportamiento histórico de la oferta, demanda, aumento o disminución del nivel de ingresos.

Investigación causal: se enfoca a tratar de analizar diferentes relaciones y averiguar el porqué de los resultados, tomando en cuenta siempre la conducta del consumidor.

La investigación exploratoria es aquella en la cual partimos aún sin tener una hipótesis hecha, es el primer paso para empezar a recabar información de diferentes tipos de fuentes.

Tipos de datos
Primarios: datos originados por el investigador con el propósito específico de abordar un tema de investigación.
Secundarios: datos reunidos para una finalidad diferente al problema en cuestión.

Clasificación de los datos secundarios
Interna: datos disponibles dentro de la organización perteneciente
Externa: datos originados fuera de la organización.

Instrumentos de recolección de datos

Cuantitativos:

·         Encuesta (determinar sujetos, tamaño, segmentos, muestreo, preparar cuestionario). Hay 3 tipos por correo, por teléfono y personal.

·         Panel (recolección de datos históricos mediante el uso de tecnología). Existen paneles de consumidores y de detallistas.

Existen otros 3 tipos de investigación:

·         Exploratoria (la que utiliza las técnicas de recolección de datos secundarios y técnicas culitativas)

·         Concluyente (es un informe presentado a los directivos con las conclusiones finales, el tipo de encuesta aplicada todo esto para la ayuda a la toma de decisiones)

·         Monitoreo (controla los planes de marketing y asegura que no se desvíe la atención de los objetivos, utiliza otro tipo de información para respaldar la investigación hecha anteriormente).

Diseño de la muestra

El tipo de muestreo se refiere a la característica de ser probabilístico o determinístico (llamado también no probabilístico):

• El muestreo probabilístico asigna a cada elemento de la población bajo estudio una probabilidad conocida y diferente de cero de ser seleccionado en la muestra.

• El muestreo determinístico define el tamaño y selección de la muestra bajo aspectos subjetivos (criterio personal del investigador, conveniencia, entre otros); en este tipo de muestreo los resultados no pueden generalizarse a la población objeto de estudio, son válidos exclusivamente para el conjunto de elementos en muestra.

La muestra es un subconjunto de unidades de observación seleccionadas de una población

El tamaño de muestra es el número de unidades de observación que deben estar incluidas en la muestra

2.1 El muestreo probabilístico

Es útil para realizar estimaciones de variables en la población, donde todos sus elementos tienen una misma probabilidad de ser elegidos; los elementos muestrales tendrán valores muy parecidos a los de la población, de manera que las mediciones del subconjunto darán estimados precisos del conjunto mayor. Una de las principales ventajas de este tipo de muestreo es que puede medirse el tamaño de error de las predicciones y en consecuencia, reducir al mínimo el error estándar (Kish, 1965).

 Las modalidades a considerar son las siguientes:
• Aleatorio simple. Se asigna un número a cada individuo de la población y a través de algún 2. Opciones para la determinación el esquema de muestreo medio mecánico (tablas de números aleatorios, números aleatorios generados con una calculadora u ordenador, etc.) se eligen tantos sujetos como sea necesario para completar el tamaño de muestra requerido.
 • Este procedimiento, tiene poca o nula utilidad práctica cuando la población que se va a estudiar es muy grande.
• Sistemático. Se numeran todos los elementos de la población, pero en lugar de extraer n números aleatorios sólo se extrae uno. Se parte de ese número aleatorio para elegir, a intervalos constantes, todos los demás hasta completar la muestra.
• Estratificado. Se divide la población total en clases homogéneas, llamadas estratos (por grupos de edades, por sexo). Hecho esto la muestra se escoge aleatoriamente en número proporcional al de los componentes de cada clase o estrato. Con ello, asegurar que todos los estratos de interés estén representados adecuadamente en la muestra. Cada estrato funciona independientemente, pudiendo aplicarse dentro de ellos el muestreo aleatorio simple o el estratificado para elegir los elementos concretos que formarán parte de la muestra.
• Por conglomerados. La unidad muestral es un grupo de elementos de la población que forman una unidad, que es llamada conglomerado. Consiste en seleccionar aleatoriamente un cierto número de conglomerados (el necesario para alcanzar el tamaño muestral establecido) y posteriormente investigar todos los elementos pertenecientes a los conglomerados elegidos. Cuando los conglomerados son áreas geográficas suele hablarse de “muestreo por áreas”.

2.2 El muestreo no probabilístico o determinístico

 En el muestreo no probabilístico, también conocido como determinístico, el cálculo del tamaño y selección de la muestra se basan en juicios y criterios subjetivos, por lo tanto se desconoce la probabilidad de selección de las unidades de la población bajo estudio y no es posible establecer la precisión respecto a niveles de confianza predefinidos.

No obstante esta restricción, el muestreo determinístico representa una alternativa viable, ya sea cuando la aplicación del muestreo probabilístico resulta demasiado costosa; cuando no es posible disponer de un marco de muestreo o cuando existe seguridad en que la información recabada bajo este tipo de muestreo es suficientemente útil para los fines de la investigación.

En el contexto del muestreo no probabilístico pueden identificarse las siguientes modalidades:

MUESTREO CONVENCIONAL O ACCIDENTAL
Consiste en recopilar datos acerca de los sujetos de estudio que resulten más accesibles. Es un esquema de muestreo rápido y de bajo costo, pero con deficiencias en términos de representatividad. Es útil como parte del proceso de estudios exploratorios con propó- sitos de orientar la definición de una investigación y no para la caracterización de estructuras o del comportamiento de una población objeto de estudio.

Muestreo por cuota
En este tipo de muestreo se utilizan los datos de subconjuntos o determinados estratos de población, tales como: sexo, edad o religión, entre otros, para seleccionar miembros que se consideren típicos según los propios fines de la investigación. El muestreo por cuotas recibe su nombre en función de la práctica que consiste en asignar ciertas proporciones de la muestra a determinados estratos de la población. En el proceso de selección, el entrevistador decide a quien aplicar el cuestionario, bajo determinados criterios generales establecidos previamente. Éstos últimos resultan insuficientes para evitar en la práctica la intervención de elementos subjetivos, por lo cual no es utilizado para fines de estadísticas que requieren buen nivel de confiabilidad.

MUESTREO EN CADENA O BOLA DE NIEVE
El muestreo en cadena, o bola de nieve, permite ubicar a sujetos o elementos de muy difícil localización o identificación. Se utiliza principalmente en investigaciones cualitativas que requieren la opinión experta, frecuentemente asociada con la toma de decisiones, pues se basa en la identificación de individuos que puedan proporcionar la mejor información sobre determinada experiencia o acontecimiento bajo estudio, para lo cual se aprovecha las relaciones entre expertos, bajo el supuesto de que se conocen mediante redes sociales. Sin embargo, para fines de generación de estadísticas esta modalidad no es apropiada.

MUESTREO INTENCIONAL O DE JUICIO
 La característica principal de este tipo de muestreo es que, tanto el tamaño de muestra como la selección de los elementos que la integran están sujetos al juicio del investigador, del cual se requiere suficiente conocimiento y experiencia sobre el tema. La validez de los resultados en este caso depende del nivel de conocimiento sobre el fenómeno en estudio y de evidencias estadísticas que muestren su utilidad para conocer aspectos de comportamiento.

Diseño de trabajo de campo

El encuestador puede ser

·         Contratado o

·         Subcontratado

Proceso del trabajo de campo y recolección de datos

1.      Selección de trabajadores de campo: forma de recolectar la info, decidir características de trabajadores de campo y reclutar a los individuos adecuados. (buena salud, sociables, educados, buena apariencia, experiencia, ser comunicativos).

2.      Capacitación de los trabajadores de campo: Contacto inicial (Hola mi nombre es _____ vengo de ______). Planteamiento de preguntas (revisar dudas y redacción). Sondeo (técnica motivacional que ayuda al encuestado a decir respuestas más concretas). Registro de respuestas. Terminación de la entrevista (despedida y agradecimiento).

3.      Supervisión de los trabajadores de campo: Control de calidad y corrección. Control del muestreo (determinar si el entrevistador sigue al pie de la letra el modelo de muestreo). Control de fraudes.

4.      Validación de trabajo de campo: llamar a los encuestados para verificar el trabajo del encuestador.

5.      Evaluación de los trabajadores de campo: Costo y tiempo, tasa de respuestas (retroalimentación). Calidad de las entrevistas y de los datos.

B 2. Realización de proyectos de investigación

·         Procesar la información recabada

·         Interpretar de datos obtenidos

·         Elaborar estudios cuantitativos y cualitativos para monitorear el mercado

·         Generar informes de resultados de la investigación

Elaboración del reporte

1.      Portada

2.      Contenido

3.      Objetivos de estudio

4.      Resumen ejecutivo (principales hallazgos, conclusiones, recomendaciones, metodología empleada)

5.      Lista de tablas

6.      Lista de gráficas

7.      Lista de apéndices

8.      Lista de ilustraciones

El lenguaje debe ser a nivel de receptor y sencillo, evitar el uso de muchos términos técnicos.

B 3. Estimación del ciclo de vida de un producto

·         Identificar la etapa del ciclo de vida de un producto y/o servicio

·         Identificar tendencias de crecimiento del mercado

·         Medir la participación de productos y servicios en el mercado

·         Analizar estadísticamente los datos históricos de ventas de productos y servicios

·         Diagnosticar tendencias de ventas de productos y servicios

·         Identificar la estacionalidad y moda de acuerdo con la mezcla de mercadotecnia

Ciclo de vida del producto

·         Introducción (Bajo volumen de ventas. Gran inversión técnica, comercial y de comunicación. Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación. Dificultades para introducir el producto en el mercado. Escasa saturación de su mercado potencial. Pocos ofertantes. Dedicación especial del equipo de ventas)

·         Crecimiento (aumentos en la producción y en el mercado potencial, aparición de competidores, precio elevado, costos de fabricación elevados)

·         Madurez (ventas en crecimiento pero a menor ritmo, diferenciación del producto, muchos competidores, costos de fabricación menores)

·         Declinación (poca demanda, imagen deteriorada, costos altos)

Tendencias de crecimiento de mercado

·         Demográfico (tasas de natalidad, mortandad, edades, niveles de educación, crecimiento de la población, patrones en los hogares y movimientos regionales).

·         Entorno económico (poder de compra, sueldos, salarios, ahorro,  ingreso y gasto, precios).

·         Entorno natural (cima, energías, combustibles, materias primas,

Participación de mercado

B 4. Identificación del mercado meta de los productos y servicios

·         Determinar el perfil del consumidor

·         Cuantificar el segmento de mercado

·         Determinar el mercado potencial de consumo de productos y servicios

Perfil del consumidor

Variables de segmentación del consumidor
Geográfico: ciudad, densidad de población, clima, ubicación
Demográfico: edad, género, ingresos, ocupación, educación, religión, etnia, generación.
Psicográfica: clase social, estilo de vida, personalidad.
Conductual: ocasiones, beneficios, estatus de usuario, tasa de utilización, estatus de lealtad.

Variables de segmentación de empresa
Geográfico: ubicación
Demográfico: tamaño de empresa y de industria

Segmentación internacional

Ubicación geográficas: bloques económicos, países, continentes, División de continentes (América central y norteamerica).
Factores políticos: estabilidad política, financiera, legalidad, regulación monetaria.
Factores culturales: religiones, idiomas, valores actitudes, costumbres y tradiciones.

Tipos de Consumidores

En función del tiempo que transcurre entre aceptar el producto o la tecnología que ofrecemos y el cliente en comprarlo, nos encontramos distintos tipos de consumidores:

Los que adoptan nuevas ideas antes que el resto de las personas de su entorno social. Son los pioneros, los que se arriesgan en probar cosas nuevas. Suelen representar entre un 2% y un 3% de su segmento.

Los que toman iniciativas a probar nuevos productos pero son más precavidos que los innovadores. Normalmente son los líderes de opinión de su entorno. Representan entre un 12% y un 13%.

Grupo que adopta nuevas ideas pero tras haberlas madurado, aunque antes que la media. No suelen ser líderes de opinión, y vienen a representar un 34% de los consumidores.

Los escépticos, adoptan la innovación sólo después de que la mayoría lo haya hecho. Representan también el 34% de los consumidores.

Grupo reacio al cambio, tradicionales, que adoptan la innovación sólo cuando viene impuesta por la tradición en sí misma. Representan el 16% aproximadamente.

Mercado potencial: conjunto de consumidores que presentan un nivel de interés suficientemente elevado por la oferta del mercado, pero sin embargo no cuentan con el ingreso suficiente y no tienen acceso a este mercado.

Mercado disponible: aquel mercado que tiene el suficiente interés así como los ingresos necesarios.

Mercado meta: el segmento de mercado que la empresa quiere atraer.

Mercado penetrado: son el total de los compradores de los b/s de la empresa.

Tipos de marketing: diferenciado (segmentos), no diferenciado (masas), concentrado (nichos), micromarketing (individual/local)

B 5. Desarrollo de inteligencia de mercadotecnia

·         Identificar parámetros de sistema de información estratégica

·         Estudiar las preferencias y tendencias de compra de los consumidores y usuarios

·         Monitorear el ciclo de vida de los productos de acuerdo con la revolución tecnológica del mercado y la presencia de bienes sustitutos

Sistema de información estratégica: tiene como herramienta el SIM (Sistema de información de mercadotecnia) y se defino como el conjunto de personas, equipos y procedimientos cuya función es recopilar, ordenar, evaluar y distribuir la información necesaria, puntual y precisa al personal de marketing encargado de la toma de decisiones.

Sistema de datos internos del SIM

·         Ciclo de pedidos-facturación

·         Sistemas de información de Ventas

·         Bases de datos

C 1. Definición de los procesos adecuados para la comercialización de productos

·         Determinar la demanda del producto

·         Elaborar el pronóstico de venta

·         Diseñar el programa de servicios al cliente y pos-venta

Demanda de mercado: es el volumen total susceptible de ser adquirido por un grupo de consumidores definido en un área geográfica determinada, durante un período establecido, en un eterno de marketing concreto y un programa de marketing específico.

Pronóstico de ventas: se puede determinar a través de diferentes stakeholders (proveedores, clientes, productores, fuerza de ventas, expertos, mercado meta, mercado potencial, mercado actual).

C 2. Desarrollo de estrategias de distribución y logística

·         Estudiar la estructura de los canales de distribución

·         Planificar los canales de distribución

Tipos de estrategias de distribución: Selectiva (Pocas), Exclusivas (franquicias) e intensivas (muchas).

Tipos de intermediarios:
Detallista: compra altos volúmenes de producto y los vende uno por uno.
Mayorista: compra altos volúmenes de producto para revenderlos en tiendas de menudeo y otros comercios.
Agentes intermediarios: arreglan la transacción del producto (nunca poseen el bien).

Organización de los canales de distribución
Sistema vertical de marketing
Corporativo: combina etapas de producción y distribución bajo un mismo dueño.
Contractual: diferentes compañías se unen con el fin de vender más o economizar.
Administrativo: se basa en el poder de una de las partes.

Sistema de marketing vertical (SMV) consta de productores, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.

Sistema de marketing horizontal, dos o más compa- ñías en un nivel se unen para aprovechar una oportunidad nueva de marketing. Al trabajar en conjunto, las compañías combinan sus recursos financieros, de producción o de marketing para lograr más de lo que cualquiera de las compañías podría lograr sola.

Sistemas de distribución multicanal, ocurre cuando una sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.

Franquicia

Conflicto en los canales y su solución.

C 3. Administración de estrategias de ventas

·         Establecer las políticas de venta

·         Definir las estrategias de comercialización y ventas

·         Administrar de la fuerza de ventas

Es el análisis, la planeación, la ejecución y el control de las actividades de la fuerza de ventas. Incluye el diseño de la estrategia, la estructura y el reclutamiento de la fuerza de ventas, así como la selección, capacitación, remuneración, supervisión y evaluación de los vendedores de la empresa.

·         Estructura de la fuerza de ventas territorial. En la estructura de la fuerza de ventas territorial a cada vendedor se le asigna a un área geográfica exclusiva para que venda la línea completa de productos o servicios de la empresa a todos los clientes en ese territorio. Esta organización define claramente el trabajo de cada vendedor y establece responsabilidades; también incrementa el deseo del vendedor por forjar relaciones de negocios locales, lo que, a su vez, aumenta la eficacia de las ventas.

·         Estructura de la fuerza de ventas por producto. Los vendedores deben conocer sus productos, sobre todo cuando son numerosos y complejos. Esta necesidad, junto con el crecimiento de la administración del producto, ha hecho que muchas compañías adopten una estructura de la fuerza de ventas por producto, en la que la fuerza de ventas trabaja líneas de productos.

·         Estructura de la fuerza de ventas por clientes. Organizan a la fuerza de ventas de acuerdo con los clientes o líneas industriales. Es factible establecer fuerzas de ventas separadas para distintas industrias, para atender a los clientes actuales y encontrar clientes nuevos, y para ventas grandes y cuentas de tamaño regular. La organización de la fuerza de ventas por clientes ayuda a una compañía a establecer relaciones más estrechas con los clientes importantes.

·         Tamaño de la fuerza de ventas

·         Muchas compañías buscan algún tipo de enfoque de carga de trabajo para fijar el tamaño de la fuerza de ventas. Con este método, la empresa primero agrupa las cuentas en distintas clases según su tamaño y nivel, u otros factores relacionados con la cantidad de trabajo requerido para mantenerlas. Luego, la compañía determina el número de vendedores que necesita para visitar cada clase de cuenta el número de veces deseado

·         Fuerza de ventas externa e interna. La compañía puede tener una fuerza de ventas externa (o fuerza de ventas de campo), una fuerza de ventas interna, o ambas. Los vendedores externos viajan para visitar a los clientes, mientras que los vendedores internos realizan negocios desde su oficina por medio del teléfono, Internet o reciben visitas de compradores potenciales.

D 1. Planificación de negocios

·         Identificar oportunidades de negocios

·         Determinar los objetivos comerciales de la empresa

·         Determinar la viabilidad del proyecto de inversión (técnica, económica financiero y de mercado)

·         Crear estrategias de mercadotecnia para el logro de los objetivos comerciales

Objetivos comerciales
Objetivos de distribución numérica: identificar el número de unidades a distribuir y el número de unidades a vender; fijar punto de equilibrio.
Objetivos de distribución ponderada: identificar los canales de distribución que mejor convengan y que mejor se adapten a los objetivos, estrategias y recursos de la empresa.
Objetivos de rentabilidad: determinar cuáles son los mejores clientes para así ofrecer un servicio mayor al de la clientela común.
Objetivo cuota de mercado: determinar la manera en que se va a entrar al mercado y cuanto porcentaje del total del mercado queremos llegar a conseguir.

Viabilidad del proyecto

Estudio de mercado
Definición del producto: explicación detallada del bien o servicio.
Naturaleza o uso del producto: especialidad (médicos, abogados, servicios financieros), no buscados (cementerios, hospitales, abogados), de conveniencia (si su compra estaba planeada o no), productos heterogéneos (diferenciados), productos homogéneos (no diferenciados).
Análisis de la demanda: qué tipo de demanda existe para el bien o servicio
Consumo nacional aparente= producción nacional+ importaciones- exportaciones
Recopilación de fuente de información secundarias
Recopilación de fuentes de información primarias
Análisis de la oferta: tipos de competencias (oli, mono, perfecta)
Importaciones y exportaciones
Análisis de precios: tipos de precios (nacional, regional, por país, internacional), basados en (costos, competencia y valor).
Comercialización del producto: canales de distribución y sus elementos.

Estudio Técnico
Ubicación
Justificación de la Ubicación
Croquis de la empresa
Especificación de las secciones del plano
Requerimiento de Mano de Obra
Requerimientos de Materia Prima e Insumos (materia prima, materiales industriales, materiales auxiliares y servicios)
Especificación de servicios requerido
Material y maquinaria para la empresa
Mantenimiento de maquinaria (capacidad diseñada: monto de producción. Capacidad del sistema: producción máxima. Capacidad real: producción alcanzable teniendo en cuenta posibles contingencias. Capacidad empleada: producción conforme a lo que dicta el mercado.)
Modelos de almacenamiento (PEPS y UEPS)
MRP (tiempos y formas en las que llega el producto)
Diagrama de flujo del proceso
Descripción detallada de cada proceso

Estudio económico-financiero

Término evaluar significa: medir, asignar valor, tasar, comprar y/o racionalizar.
Rentabilidad significa: la búsqueda y obtención de máximas utilidades con respecto a un volumen de inversión dado.

Indicadores económicos: toman en cuenta el valor del dinero a través del tiempo
TREMA (tasa de retorno mínima aceptada): i+f+ (ixf)      i=tasa interés    f=tasa de inflación
VPN (valor presente neto):
TIR (tasa interna de retorno):
PR (período de recuperación):
Punto de equilibrio: P x Q= CF+ CV

D 2. Innovación de productos y servicios

·         Diagnosticar necesidades de innovación

·         Identificar tendencias de mercadotecnia

·         Determinar oportunidades de mercado

Innovación de productos
Categoría de nuevos productos: nuevos productos para el mundo, líneas de nuevos productos, adiciones a la línea de productos, reposicionamiento, mejoras de los productos, productos a un precio menor.

Proceso de desarrollo de Nuevos Productos: generación de ideas à filtración de ideas à análisis de negocios à desarrollo (prototipo) à pruebas en el mercado à comercialización

E 1. Planificación de campañas de comunicación

·         Determinar objetivos de publicidad para el desarrollo de campañas de comunicación

·         Definir objetivos de relaciones públicas

·         Diseñar actividades de merchandising

La mezcla promocional (mezcla de comunicación)
Publicidad: cualquier forma pagada e impersonal promoción de ventas, bienes y servicios por un patrocinador identificado.
Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio.
Ventas personales: presentación personal por la fuerza de ventas de la empresa con el propósito de realizar ventas y construir relaciones con los clientes.
Relaciones públicas: forjar buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa al obtener publicity favorable, construir una buena imagen corporativa y manejar o desviar rumores, historias y eventos desfavorables.
Marketing directo: conexiones directas con consumidores individuales cuidadosamente seleccionados tanto para obtener una respuesta inmediata como para cultivar relaciones duraderas con los clientes.

Tipos de publicidad
Publicidad informativa: se utiliza mucho cuando se introduce una nueva categoría de producto. En este caso, el objetivo consiste en crear una demanda primaria.

      Comunicar valor para el cliente.

      Sugerir nuevos usos de un producto.

      Crear una imagen de marca y de la compañía.

      Informar al mercado de un cambio de precio.

      Informar al mercado acerca de un nuevo producto.

      Describir los servicios disponibles y el apoyo.

Publicidad persuasiva: se vuelve más importante conforme aumenta la competencia. Aquí, el objetivo de la compañía es crear una demanda selectiva. Parte de la publicidad persuasiva se ha convertido en publicidad comparativa (o publicidad de ataque), en la que la compañía compara directa o indirectamente su marca con otra u otras.

      Crear preferencia de marca.

      Persuadir a los clientes de comprar ahora.

      Fomentar el cambio a la propia marca.

      Persuadir a los clientes de recibir una visita de ventas.

      Cambiar la percepción de los clientes acerca del valor del producto.

      Convencer a los clientes para que hablen con otras personas acerca de la marca.

      Publicidad de recordatorio:

Es importante para los productos maduros, ayuda a conservar las relaciones con los clientes y mantiene a los consumidores pensando en el producto. Los costosos anuncios televisivos de Coca-Cola sirven principalmente para establecer y mantener relaciones con la marca.

      Mantener relaciones con los clientes.

      Recordar a los consumidores dónde pueden comprar el producto.

      Recordar a los consumidores que tal vez necesiten el producto en un futuro cercano.

      Mantener la marca en la mente de los clientes cuando no sea temporada.

Objetivos de relaciones públicas
Forjar buenas relaciones con os diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo bloqueo de los rumores, relatos o sucesos desfavorable.

Funciones de las relaciones públicas:
Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa
Hacer publicidad de los productos
Encargarse de asuntos públicos
Entablar relaciones con inversionistas
Encargarse de actividades de desarrollo (obtener apoyo financiero con miembros de organizaciones)

Objetivos del merchandising:

Gestionar el surtido: departamentos, secciones, categorías de productos, familias de productos, subfamilias de productos, marcas.

Amplitud: número de secciones que tiene un formato comercial.
Anchura: número de categorías, familias y subfamilias que contiene una sección.
Profundidad: número de referencias que posee un producto.
Coherencia del surtido: que los productos correspondan al departamento o sección
Esenciabilidad: que lo que haya en la tienda sea esencial para el consumidor

Arquitectura Comercial exterior: entrada, identidad corporativa, vitrinas (de prestigio, temporada, informativas, estacionales, promocionales, precios, comerciales). Zonas fría, templada y caliente en la vitrina. Técnicas de trazado de productos. Técnica diamante.

Arquitectura comercial interior: Punto de acceso, zona caliente, zona fría, puntos fríos, puntos calientes, distribución del mobiliario, diseño de pasillos.

Gestión de acción estratégica
Alta rotación: ubicar elementos de alta rotación en las zonas frías para que el consumidor tenga que recorrer los pasillos.
Rotación media: compra habitual, gran impacto.
Baja rotación: deben ser puestas a la vista de todos, en zonas calientes

Tipos de categorías
Destino: alta rotación, alta frecuencia de compra, bajos márgenes
Habitual: productos que son habitualmente comprados
Ocasionales:
Conveniencia:

Tipos de merchandising
Permanente: se compone de productos que se ofrecen todo el año, sin importar las acciones promocionales.
Estacional:

E 2. Coordinación de campañas de comunicación

·         Evaluar estrategias de publicidad

·         Evaluar estrategias de promoción de ventas

·         Evaluar estrategias de merchandising

·         Evaluar resultados de las estrategias de comunicación